Histoire de la compagnie low cost Easyjet

Easyjet

Histoire du Low Cost

La compagnie aérienne à bas coût easyJet Airline Company PLC, qui commercialise ses services sous le nom d' « easyJet », est née de la déréglementation du ciel européen survenue au cours des années 1990/1995. En effet, durant ces années et en imitant le modèle américain mis en place 10 ans plus tôt, aux compagnies nationales classiques (Air France, Lufthansa, KLM, Sabena…), se sont ajoutées les compagnies charters affrétant pour leur propre compte une partie ou la totalité d'un appareil et les compagnies « low cost » dont l'objectif est de réduire au maximum leurs coûts afin de pouvoir peser sur le prix final du billet de transport. C'est dans ce dernier esprit qu'a été fondée la compagnie easyJet.

Aux États-Unis, la compagnie Southwest Airlines, en quelque sorte pionnière, avait inauguré, dès 1971, des lignes à bas prix à partir de sa base de San Diego en Californie. De son expérience et de son évolution, le milieu aéronautique européen avait tiré la conclusion que, dans l'hypothèse d'une déréglementation du transport aérien de passagers, une pareille aventure pourrait être imaginée et reproduite sur le vieux continent. Cependant, le modèle Southwest ne pouvait être copié à l'identique car il reposait sur un trafic aérien non rattaché à des « hubs » terme désignant des plates-formes disposant de structures spécifiques à partir desquelles la compagnie « rayonne » vers les destinations couvertes. La déréglementation du transport aérien en Europe n'a pu se développer que plus tardivement qu'en Amérique car la construction européenne était soumise à des forces centrifuges (ouverture des économies nationales vers l'extérieur, libéralisme) et centripètes contradictoires (protection jalouse des espaces territoriaux, nécessaire unanimité des intervenants, etc.). Malgré ces forces antagonistes, le ciel européen s'ouvre à la concurrence et les premières compagnies low cost européennes voient le jour.

Historiquement, l'Irlandaise Ryanair commence son exploitation commerciale en 1991 sur l'axe Dublin Londres. Elle est rejointe par easyJet quatre ans plus tard. Aujourd'hui, à elles deux, Ryanair et easyJet représentent 70% du trafic aérien low cost en Europe, en dépit de la multitude de compagnies qui ont essaimé depuis leurs fondations. On voit, ainsi, que l'ancienneté, alliée à une implantation judicieuse, est facteur du meilleur développement sur ce créneau particulier.

Fondation d'Easyjet

La compagnie easyJet est fondée par l'homme d'affaires chypriote Stelios Haji-Ioannou en 1995 il est alors âgé de 28 ans à partir de capitaux propres (5 millions de livres sterling) qu'il tient de son père, riche armateur grec. À l'origine, la compagnie se résume à deux appareils Boeing 737-200 loués et n'est qu'une filiale de easyGroup, société détenue par la famille Haji-Ioannou et basée dans le paradis fiscal de l'île anglo-normande de Jersey. Il faut environ trois ans de mise en place notamment en raison de difficultés à obtenir des autorités le certificat d'exploitant entre la fondation officielle (mars 1992) et la véritable exploitation commerciale d'easyJet et, à l'origine, seules deux lignes sont couvertes : Londres Luton Edimbourg et Londres Luton Glasgow, soulignant la vocation initiale anglo-écossaise d'easyJet. Le siège social d'easyJet est situé à l'aéroport de Londres Luton, plus précisément dans le hangar 89 qui lui est réservé. Ce hangar 89, qui peut contenir trois avions moyen-courrier, est peint en orange vif, couleur symbolique de la compagnie easyJet.

L'esprit commercial qui préside à la fondation d'easyJet ne diffère pas essentiellement de celui de sa rivale Ryanair. Le but recherché est d'adapter à la Grande Bretagne, à l'Europe ensuite, le type de développement réussi en Californie par Southwest Airlines, à savoir la vente de billets d'avion au prix le plus bas, et ce, en rationalisant tous les postes coûteux liés à l'exploitation d'une compagnie aérienne. EasyJet, comme sa concurrente, tente en premier lieu de s'imposer sur les Îles Britanniques dotées de nombreuses grandes villes peu éloignées les unes des autres. Le terrain se prête donc très bien au développement de vols court et moyen-courrier. Mais, deux compagnies low-cost ambitieuses, sur un champ d'action aussi étroit, ne peuvent survivre et prospérer qu'en se tournant vers l'Europe continentale.

Stratégie commerciale

EasyJet applique les méthodes drastiques venant d'Outre Atlantique afin que ses tarifs soient les plus faibles possibles. Concernant les appareils, un entretien et une maintenance standardisés supposent un seul type d'appareil. Ce sera la série des Airbus 319 à 321 qui équipera la flotte d'easyJet avec, toutefois, la présence d'une faible quantité de Boeing 737-200. La rotation des appareils est accélérée par rapport aux compagnies traditionnelles et 30 mn est l'ordre de grandeur de stationnement entre deux vols du même appareil. EasyJet simplifie les formalités d'embarquement les sièges ne sont pas réservés et, ainsi, les passagers tendent à pénétrer les premiers dans l'avion afin de pouvoir choisir leur place –, les voyageurs sont acheminés d'un point de départ à une destination sans correspondance. L'absence de correspondance simplifie aussi la manutention des bagages. Le personnel d'easyJet est polyvalent. Le personnel commercial navigant (le PNC) se charge aussi du nettoyage de la cabine entre deux vols. Une tentative de supprimer le magazine de bord a été faite par easyJet afin de faire gagner le temps de remise en place de la revue au personnel à chaque escale, mais la compagnie a finalement renoncé à cette économie. EasyJet pratique peu ou pas le marketing.

Le vecteur Internet est de plus en plus utilisé à mesure de son développement, l'idée directrice étant que le minimum de temps soit imparti au contact physique avec le personnel afin d'apporter de la fluidité aux procédures d'embarquement et de débarquement. Sur easyJet, comme sur les autres compagnies low cost, la classe unique s'impose, chacun étant soumis au même régime quand bien même les prix des billets seraient différents, ce qui est toujours le cas. En effet, easyJet calcule ses prix de vente du billet en fonction de l'époque de l'achat de celui-ci. En schématisant, le prix du ticket augmente au fur et à mesure que l'appareil se remplit, d'où l'intérêt dans la mesure du possible d'acheter le plus en amont de la date de départ. Cependant, peut se trouver le cas d'un vol ne faisant pas le plein. Sachant qu'un siège vide a un coût pour la compagnie, le prix du billet est alors cassé frôlant parfois la gratuité afin de transporter le maximum de passagers, car le chiffre d'affaires d'easyJet ne repose pas seulement sur la vente de billets mais sur les recettes annexes. Principalement, les collations, boissons et ventes à bord de parfums, cigarettes et présents, toutes payantes, sont sources de revenus pour easyJet et s'élèvent à 8% du total du chiffre d'affaires de la compagnie. Dans la politique d'easyJet, le siège non occupé est donc à éviter et les logiciels qui gèrent le remplissage des appareils prévoient 15 niveaux de prix selon des critères qui leur sont propres. De la sorte, les passagers d'un même vol paient leur place à partir d'un vaste éventail de possibilités offertes de la programmation du vol à son décollage. La seule égalité entre eux résulte du prix unique des prestations connexes puisque le prix du sandwich est indépendant du prix du billet.

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