Dans un contexte favorable aux thèmes écologiques, comme le réchauffement climatique ou les émissions à effet de serre, easyJet a tenté de devancer les préoccupations de la clientèle en annonçant que ses avions étaient, à concurrence de 22%, moins polluants que les appareils des compagnies concurrentes. Malheureusement, cette campagne de promotion a débouché sur une condamnation, par l’Advertising Standards Authority britannique, d’easyJet pour publicité mensongère. Faisant suite à une autre condamnation pour des faits similaires en raison de son annonce de tarifs omettant de signaler que les billets sont soumis à diverses taxes (à la suite de cet incident les prix de toutes les compagnies sont désormais obligatoirement affichés toutes taxes comprises), l’image d’easyJet a été quelque peu flétrie, d’autant que ses pratiques sociales sont contestées. Les autorités ont pu, par exemple, relever que du personnel opérant à Orly était engagé sous contrat britannique alors qu’il aurait dû l’être sous le régime du droit français. Ont été également signalées, chez easyJet, des entraves au fonctionnement légal des organismes représentant le personnel. Sur le territoire allemand, easyJet a été accusée de ne pas respecter le délai maximum d’une semaine en cas de remboursement de billets annulés. D’une manière générale, easyJet a la réputation de rembourser ses clients avec lenteur, ce qui n’empêche pas qu’easyJet a été désignée meilleure compagnie low cost du monde pour l’année 2008.

Sur ces bases commerciales, easyJet est devenue la quatrième compagnie d’aviation européenne après le groupe géant Air France – KLM, Lufthansa (une des plus anciennes compagnies) et sa concurrente directe Ryanair. Mais la concurrence sur le créneau du low cost ne se limite pas au duel easyJet – Ryanair. Se sont introduites sur le marché, de nombreuses compagnies, certes plus modestes, mais dynamiques, au nombre desquelles on peut nommer Air Berlin, Germanwings, Transavia.com, Hapag-Lloyd Express. Chaque compagnie à bas prix développe sa spécificité et, dans ce domaine, easyJet présente des caractéristiques qui la distingue des compagnies rivales et, surtout, de Ryanair. L’image que véhicule easyJet est celle d’une compagnie low cost utilisant – à l’inverse de la plupart de ses concurrentes – les aéroports principaux des grandes villes. Cette « bataille » des aéroports a son importance car, il est souvent reproché aux compagnies à bas prix de privilégier les aéroports secondaires, plus éloignés des métropoles donc plus difficiles d’accès, aux structures moins sophistiquées et, surtout, moins bien pourvus en cas d’intempéries d’où une forte propension aux retards et reports. La contrepartie de ces inconvénients est, bien évidemment, un moindre coût d’utilisation pour la compagnie. Pourtant, easyJet jouant le jeu des aéroports internationaux principaux, a su attirer une clientèle d’affaires, certes soucieuse du prix, mais encore plus attachée à la notion de perte de temps. En ce sens, easyJet a acquis une réputation de compagnie pour hommes d’affaires dans le même temps que Ryanair attirait plus une clientèle de vacanciers. Ces deux spécificités ne sont pas, pour autant, exclusives l’une de l’autre, néanmoins easyJet, utilisatrice régulière des aéroports Roissy Charles de Gaulle et Orly à Paris, London Gatwick, Rome Fiumicino et Berlin Shönefeld, tous aéroports de premier plan, retient plus volontiers l’attention des passagers soucieux de leur temps comme les professionnels.

Développement

Outre par sa politique de prix agressive, easyJet s’est développée par une stratégie d’acquisitions. Dès le début de 1998, easyJet prend une participation de 40% dans le capital de la compagnie charter suisse TEA Basle, qui est rebaptisée easyJet Switzerland et dont le siège est transféré à l’aéroport international de Genève. EasyJet prend donc pied sur le continent grâce à cette première base hors de la Grande Bretagne. En 2001, easyJet ouvre une base à l’aéroport de Londres Gatwick tout en conservant son siège historique à Londres Luton. L’année suivante, easyJet fait l’acquisition de sa rivale Go, basée à Londres Stansted pour la somme de 374 millions de livres. Cet achat lui permet d’accéder aux trois bases de Go, à savoir l’aéroport international de Bristol, East Midlands et Stansted. Par la même occasion, les Boeing 737-300 de Go rejoignent la flotte d’easyJet. Peu à peu, easyJet s’implante sur le continent. Au fil des ans, ce seront, tour à tour, des bases sont ouvertes dans les aéroports d’Allemagne, France, Italie et Espagne. Le rachat de GB Airways en 2007, signe l’arrivée d’easyJet à Manchester et renforce sa présence à Londres Gatwick.

Dans un but de diversification dans un domaine complémentaire du pur transport aérien, easyJet s’est lancé dans une activité en partenariat avec Hotelopia, filiale de First Choice Holidays. Sous la marque commune EasyJetHotels, les deux partenaires offrent un choix de chambres d’hôtels autour des aéroports de destination. Les chambres peuvent être réservées indépendamment du vol sur le site EasyJetHotels et, depuis 2007, easyJet et Hotelopia proposent des prestations plus complètes sous le nom d’EasyJetHolidays. Au total, easyJet présente le visage d’une compagnie florissante, qui dégage des bénéfices. En 2006, un bénéfice record de 140 millions d’euros a été affiché tandis que dans l’exercice suivant son cours en bourse était multiplié par 4,5. En 2008, pour un chiffre d’affaires d’environ 2,4 milliards d’euros, le profit réalisé était encore de 123 millions. Avec un taux de remplissage de 83,5%, easyJet se positionne comme la meilleure gestionnaire de ses capacités (Ryanair présente un taux de 80% et Air France – KLM 71%). Il est vrai que les appareils d’easyJet volent 11 heures par jour et que les pilotes effectuent 850 heures de vol par an contre 600 sur les compagnies classiques.

La rationalisation du réseau passe par le recours presque exclusif à Internet pour les achats de billets. Au début de l’exploitation d’easyJet, le téléphone était privilégié – l’essentiel étant de se passer des agences, causes de surcoût – et, sur les appareils de la compagnie figurait exclusivement le numéro de téléphone d’easyJet en lettres orange géantes. Aujourd’hui, ce sigle a été remplacé par « easyJet.com », toujours dans le même ton et avec le même objectif.

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