PAS CHER

La notion de « pas cher » comporte des aspects objectifs et subjectifs. Dans une pure économie de marché, le prix d’un produit résulte de la confrontation entre la courbe de l’offre et celle de la demande. Il suppose une information absolue du vendeur et de l’acheteur et l’absence de régulation autoritaire, comme le signale l’économiste Milton Friedman. Par exemple dans la filière halieutique, les pêcheurs de haute mer apportent à la « criée » leur cargaison de prises qu’ils proposent aux mareyeurs qui se chargeront de la revente aux poissonniers détaillants. Le volume de poissons en amont et les commandes en aval détermineront le prix de vente sur place, cher ou pas cher d’un jour à l’autre. Ainsi, le produit passe-t-il de phases « chères » à des phases « bon marché » voir « pas cher » et vice-versa.

Dans une économie administrée – ou planifiée – de type autoritaire, le prix du produit, parfois pas cher, sera fixé arbitrairement en fonction des objectifs d’emplois des matières premières et des quantités supposées nécessaires au fonctionnement de la société, prise dans sa globalité. Dans ce cas peuvent se former des files d’attente, se développer un marché noir si l’offre est inférieure à la demande, ou, à l’inverse, se constituer un stockage consécutif à l’excès de production. En toute hypothèse, ces dysfonctionnements traduisent une inadéquation de la réglementation aux besoins réels.

En outre, l’interventionnisme étatique joue un rôle correctif par le biais de la fiscalité (le prix du carburant à la pompe n’a qu’un rapport distendu avec les fluctuations du prix du baril), du protectionnisme, des subventions ou, au contraire, du rationnement (par exemple la lutte anti-tabagisme aux surtaxes à vocation dissuasive), la fixation de prix plancher visant à assurer un revenu minimum au producteur, de prix plafond favorisant l’accès du consommateur au produit. Autre élément, la mondialisation des marchés introduit la concurrence internationale à un niveau encore inconnu jusqu’à l’orée du XXIème siècle.

Il en résulte qu’un même produit proposé à des prix différents, pas cher ou non, selon l’instant, le lieu, le volume de transactions et le type de clientèle.

Il suffit d’accéder à une information comparative pour développer l’idée de « pas cher ». Ce comparatif du « pas cher » peut être temporel, soit à court terme – le brin de muguet, éminemment périssable, est vendu à son plus haut niveau sur le marché d’intérêt national (MIN) de Rungis jusqu’au 30 avril; pas cher, son prix avoisine zéro au 2 mai –, soit sur le long terme – l’orange que l’on trouvait comme cadeau au début du XXème siècle au pied du sapin de Noël des campagnes françaises vaut, 100 ans plus tard, moins qu’un fruit autochtone (poire, par exemple) de qualité. Il peut, également, être spatial (le même fromage de chèvre acheté à la ferme coûte 3 fois moins cher que chez le fromager-affineur parisien). Enfin, la comparaison de prix peut jouer sur des articles interchangeables ou rendant des services similaires. À cette aune, un jouet de plastique fabriqué dans les ateliers spécialisés d’ Oyonnax n'est pas cher par rapport à son équivalent de bois tourné vernis ; la fourrure synthétique, dont la qualité calorimétrique se rapproche de plus en plus de son pendant naturel – la fourrure animale –, n'est pas cher par rapport à l’original ancestral.

Le « low-cost », ou vente à bas prix, se retrouve dans des secteurs d’activités divers. Sa stratégie repose sur une réduction draconienne des coûts d’exploitation en diminuant les prestations traditionnellement offertes par les employés, en promouvant l’automatisation des tâches, en réduisant ou supprimant les points de vente. La généralisation du recours à Internet, où l’achat est déconnecté du déplacement de la clientèle, va dans ce sens. Dans le bricolage, où il représente 15% du marché, des enseignes comme Conforama ou le suédois Ikea distribuent sous leur propre label à prix pas cher. Dans l’habillement, l’économie est réalisée sur les coûts de marketing, l’absence d’innovation compensée par la copie modifiée des articles de firmes plus créatives et la délocalisation de la production. Dans l’aérien, les compagnies low-cost, aux tarifs pas cher, privilégient les aéroports secondaires, accélèrent la rotation des appareils, suppriment au maximum le service à bord ou le rendent payant, se contentent de la classe unique et font appel à Internet plutôt qu’à un système de comptoirs et guichets plus onéreux. Ryanair et Easyjet assurent le transport de 70% des passagers utilisant cette voie. Dans la téléphonie mobile, ce sont les opérateurs virtuels – les MVNO – qui concurrencent les opérateurs traditionnels (SFR, Orange et Bouygues). Le low-cost touche également le monde des services avec l’hôtellerie (chambres à confort minimum, absence de service), la location de voitures et des domaines tels la coiffure aux tarifs pas cher et les soins corporels.

Les « réductions sur vente », inscrites sur les factures et que les comptables qualifient de « 3 R », comprennent le rabais qui consiste à diminuer le prix de vente initialement fixé, vers le « pas cher », pour cause de non-conformité ou défectuosité du produit – et prend donc un caractère exceptionnel –, la remise qui tient compte de l’importance du volume de vente ou de la profession du client (généralement revendeur) et la ristourne qui aboutit à un prix de vente « pas cher » a posteriori en fonction du montant des achats d’un même acheteur sur une période donnée. Dans le même ordre d’idée, l’escompte est consenti au client qui règle soit au comptant, soit avant le terme fixé par le bon d’achat.

Le prix d’appel fait référence à un produit à l’intérieur d’une gamme dont le prix n'est pas cher, dans le but d’attirer le client sur le lieu de vente où lui seront proposés des articles aux conditions habituelles. S’apparente à cette pratique, le prix de lancement, dont l’esprit est de vendre provisoirement un produit nouveau à un prix pas cher afin de fidéliser la clientèle sur cette nouveauté.

Le dumping est une vente à perte visant à éliminer la concurrence incapable de s’aligner sur un prix inférieur au coût de revient. Il suppose des moyens financiers supérieurs aux autres vendeurs et/ou la volonté de s’approprier des parts de marché en acceptant, à titre provisoire, de creuser un déficit de trésorerie. Sa pratique est prohibée par les autorités bien qu’en pratique il soit parfois difficile de connaître ce coût, notamment s’agissant de production importée. Le dumping peut constituer une politique d’État délibérée (la Chine est connue pour le pratiquer dans des secteurs précis).

Le « bas prix », ou discount – qu’il est suggéré de nommer « discompte » –, est une méthode misant sur un débit important permettant de reprendre sur la quantité ce qui est perdu par l’utilisation de marges unitaires faibles (l’enseigne textile Tati a pour slogan « les plus bas prix »). Une variante consiste à proposer des accessoires qui complèteront l’achat principal « pas cher ». Un voyagiste conseillera, autour d’un vol sec pas cher, un éventail de séjours hôteliers tout compris ; un fabricant de vêtements offrira pour l’achat d’une robe la possibilité de l’assortir d’une veste, d’un sac à main, d’une paire de chaussures, voire de colifichets (l’espagnol Zara propose fréquemment, sur ses nombreux points de vente, ce type d’assortiment).

La réglementation des soldes liée à l’activité saisonnière ou de mode réserve le « démarquage » à certaines périodes de l’année. Ainsi, les concessionnaires automobiles tenus à un quota quantitatif annuel de distribution par les constructeurs consentent-ils des prix pas cher au mois de novembre et décembre. De même, les compagnies aériennes à bas prix, contraintes à un nombre de passagers acheminés vers certaines destinations afin de bénéficier de tarifs pas cher pour l’usage d’aéroports, proposent-elles des billets pas cher, voire paient-elles leurs clients, pour utiliser leurs lignes en fin de contrat. Quant à la mode – qui se définit « comme ce qui se démode » selon Coco Chanel –, phénomène que l’on trouve principalement dans l’industrie textile féminine, la durée de vie d’un produit n’excède pas quelques semaines. Fabricants et détaillants soldent leurs stocks d’invendus, dont le volume est d’autant plus important que l’engouement a été élevé, avant de passer à la saison suivante. Aux coloris pastel du printemps (rose, ciel, jaune) succèdent marron, gris et prune de l’automne. Dans ce secteur, la profession de soldeur consiste à acheter les fins de série, les stocker et les proposer la saison suivante à prix réduits, le plus souvent dégriffés pour ne pas pénaliser l’image de marque du fabricant.